"Content is King" hat Bill Gates ein Essay 1996 betitelt. Doch der König vermochte sich lange Zeit nicht so recht durchzusetzen. Online-Werbung, Zusatzangebote, nicht funktionierende Paywalls - all das sind bekannte Begleiterscheinung des (digitalen) Journalismus. Nur: der Content selbst - das eigentliche Premiumprodukt - ließ sich kaum zu Geld machen. Nun klopfen aber neue Entwicklungen Gates' Bonmot erneut auf dessen Gehalt ab. Spätestens seit Google, Facebook und Apple den Ring betreten haben, ist die Branche zwischen Spannung und Furcht hin- und hergerissen. Erleben wir den wahren Beginn des Paid Content? Und wenn ja, wer überlebt ihn?

Apple News, Facebook Instant Articles, Blendle und nicht zuletzt die von Google in die Schlacht geworfenen 150 Mio. Euro haben eine prinzipielle Gemeinsamkeit: Sie entkoppeln Inhalte von Medien und akkumulieren diese den individuellen Präferenzen des Nutzers entsprechend. Zumindest ist das der Plan. Aus Nutzersicht steht also eines im Zentrum: Personalisierung. Anstatt eines Mediums, das den eigenen Interessen entspricht, baut man sich sein eigenes zusammen. NZZ.at probiert das im Übrigen ja bereits. Allerdings scheint für ein Gelingen dieses Konzepts erheblich mehr Wissen über den Nutzer erforderlich - und das bringen gerade Google, Facebook oder Apple bereits mit. Eine Entwicklung, die in der Musikbranche etwa zehn Jahre zuvor stattgefunden hat, hat die klassischen Printmedien und ihre digitalen Ableger erreicht. Der Verkauf von ganzen Alben stagnierte und die Leute kauften vermehrt exakt jene Titel, die sie hören wollten oder auf die sie konkret neugierig waren. Ähnlich verhält es sich zukünftig womöglich beim Kauf von einzelnen Artikeln, anstatt kompletter Ausgaben eines Mediums.

Lesen Sie keine Medien, zumindest keine austauschbaren. Lesen Sie Themen und Autoren!

In der Folge wird es einfacher, gezielt gewissen Themen - und nicht zuletzt bevorzugten Autoren - über alle Medien hinweg zu folgen. Die großen Player haben den Anbruch des "Content-Zeitalters" also erkannt und versuchen, sich in Position zu bringen. Für austauschbare Medien ohne klares Profil und loyale, qualitative Mitarbeiter wird das Eis hingegen dünner.

Wohl dem, der eine Marke gepflegt hat, die nach all der Entbündelung nicht plötzlich verschwunden ist. #blendle#apple#facebook#google

— Jochen Wegner (@Jochen) 9. Juni 2015

Der Herr, von dem diese Aussage stammt, spricht aus einer relativ bequemen Position - und er ist weder aus dem Hause Google, Facebook oder Apple, noch ist er Eigentümer eines hippen Start-Ups, das in Kürze an den Bestbietenden veräußert wird. Jochen Wegner ist Editor-in-Chief von zeit.de und tätigt derartige Aussagen, im Gegensatz zu vielen anderen, aus einem gesunden Selbstbewusstsein heraus. Warum dem so ist, dem möchte ich mich noch in einem eigenen Beitrag widmen. Nur kurz: Die Zeit hat ihre Marke gepflegt! Dies soll zum Abschluss nur kurz illustrieren, dass diese Entwicklung keineswegs bedeuten muss, dass alle klassischen Verlagshäuser inklusive qualitativer, prosperierender Medien (ja, die gibt es auch!) bald von der Bildfläche verschwunden sind. Für jene, deren Marke allerdings nicht individuell, glaubwürdig und stark genug ist, kann es bei den neuen Personalisierungsmöglichkeiten jedoch sehr schnell sehr eng werden.