In 2017 erstellte Elisabeth Wehling im Auftrag des öffentlich-rechtlichen Senders ARD in Deutschland ein vierteiliges Framing-Manual. Dieses Framing-Manual gibt Anweisungen wie der öffentlich-rechtlichen Rundfunk positiv dargestellt werden kann. Framing kommt aus der Kommunikationswissenschaft und beschreibt wie Aussagen in einen Kontext eingebettet werden können um bestimmte Assoziationen hervorzurufen. [1] [2] [3] [4] [5]
Teil 1 Unser Rundfunk ARD (Legitimation) [1,p.23]
Teil 2 Freiheit (Unabhängigkeit) [1,p.43]
Teil 3 Beteiligung (Beitragsakzeptanz) [1,p.51]
Teil 4 Zuverlässigkeit (Reform & Zukunft) [1,p.64]
[1,p.6] Im Februar 2019 wurde das Framing-Manual von Elisabeth Wehling durch Netzpolitik.org veröffentlicht. Das Handbuch dient jedoch nicht dazu die Mitarbeiter des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu besseren Journalisten zu machen. Das Handbuch dient dazu die Gebühr für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk besser besser zu verteidigen und die Berichterstattung wirkungsmächtiger zu verkaufen. Außerdem bestätigt das Handbuch die Vorwürfe dass mit intern vereinbarten Neusprech und Sprachregeln argumentiert wird anstatt mit Fakten und Sachlichkeit. [1] [2] [3] [4] [5]
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk steht immer wieder wegen der eigenen Berichterstattung und dem Geschäftsmodell in der Kritik. Es stellt sich für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk also die Frage wie dieser gerechtfertigt werden kann. Und die Rechtfertigung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist ein expliziter Teil des Framing Handbuchs.
Beginnen wir direkt mit dem Wichtigsten: Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz in Frage stellen und orchestrierte Kampagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten – dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden. In Form von Argumenten also, die eine moralische Dringlichkeit kommunizieren und eine Antwort auf die Frage geben: Wieso ist die ARD gut – nicht schlecht, wie Ihre Gegner es halten; und wieso ist es wichtig und richtig, die ARD in ihrer Form zu erhalten – nicht überflüssig und falsch, wie Ihre Gegner es propagieren.
Das bedeutet, dass die Worte, Slogans und Narrativen, die Sie verwenden, ein primäres Ziel haben müssen: das Ziel, bei der Diskussion von Fakten rund um die ARD und Themen wie „Beitragszahlungen“ oder „Strukturreform“ immer zunächst ihre moralische Perspektive sprachlich offenzulegen. Denken und sprechen Sie nicht primär in Form von Faktenlisten und einzelnen Details. Denken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen. [1,p.3]
Anstatt jedoch einen Auftrag für die Presse und auch den öffentlich-rechtliche Rundfunk zu definieren gibt das Handbuch Anweisungen wie Kritik gekontert werden kann. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk soll durch moralisch gerechtfertigt werden. [1,p.5/6]
Sofort weiß der Mitbürger, mit welchem Moralverständnis er es bei Ihnen – und im Gegensatz dazu bei Ihren Gegnern – zu tun hat. Das ist, kurz gesagt, moralisches Framing. Auf dieser Ebene generieren Botschaften, so zeigt es die empirische Forschung, die größte Überzeugungskraft.
Hat man einmal die moralischen Prämissen der eigenen Haltungen und Ziele (wie etwa den Erhalt eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD) durchdrungen, gilt es, diese im nächsten Schritt in Worte zu fassen und dauerhaft eine Sprache zu verwenden, die im Denken der Mitbürger kräftig wirkt und sie von der Notwendigkeit eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD überzeugt. Zum einen bietet das vorliegende Manual dafür konkrete Hinweise in Form von Narrativen, Schlagwörtern und Slogans zu den vier Themenbereichen Unser Rundfunk ARD (Legitimation), Freiheit (Unabhängigkeit), Beteiligung (Beitragsakzeptanz) und Zuverlässigkeit (Reform & Zukunft). Zum anderen verfügt es über eine Einleitung, die die empirischen Grundlagen der FramingMethode umreißt, als auch über Hinweise zur optimalen sprachlichen Umsetzung aller erarbeiteten Framings in der täglichen Kommunikation. [1,p.5/6]
Hierfür wird eine falsche Äquivalenz aufgestellt indem der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit der Infrastruktur, Rente und Polizei verglichen wird. Die Infrastruktur, Rente und Polizei haben einen intrinsischen Wert. die Presse hat nur einen Wert, wenn sie ehrlich aufklärt, nicht aber wenn sie Propaganda oder Meinungsmache betreibt. Hiervon ist aber nirgends die Rede.
Hier noch einmal der direkte Vergleich: Im Alltag nutzen wir das Konzept Angebot im Kontext des Konsums, etwa beim „Produktangebot“ eines Ladens oder dem „Serviceangebot“ einer Autowerkstatt. Wir sprächen aber nie vom gemeinsam finanzierten und organisierten „Straßenangebot“, „Rentenangebot“ oder „Polizeischutzangebot“. Was gemeinsam organisiert wird, zum Wohle aller und mithilfe aller, nennen wir prototypisch nicht Angebot. [1,p.25]
Begründet wird diese Vorgehensweise lediglich mit einer oberflächlichen Gut-Böse-Dichotomie. Angeblich sei der öffentlich-rechtliche Rundfunk ARD ein gemeinsamer Rundfunk, demokratisch und finde mit Beteiligung der Bürger statt. Das alles ist jedoch falsch. [1,p.25] [1,p.26] [1,p.27] [1,p.28] [1,p.44] [1,p.53] [1,p.56]
Die ARD ist kein Produkt oder Serviceanbieter, der bei Kunden darum wirbt, dass seine Angebote gekauft werden. Sie ist der gemeinsam ermöglichte Rundfunk der Bürger. Unter anderem über die finanzielle Beteiligung unser aller wird ein Rundfunkkapital geschaffen, das von der ARD verwaltet wird, mit dem primären Ziel, dem Bürger die für das eigene und gemeinsame Wohlergehen nötige freie mediale Infrastruktur zu ermöglichen. Diese Infrastruktur umfasst Information ebenso wie bildende und sinnstiftende Kultur und Unterhaltungsformate. Diese mediale Infrastruktur nutzen die Bürger. Um sich zu informieren oder um sich bildend oder sinnstiftend unterhalten zu lassen. Sie sind die Nutzer ihres gemeinsamen Rundfunks ARD. Sie sind nicht die „Konsumenten“ des „vielfältigen Angebots“ der ARD.
Private Anbieter sind profitwirtschaftliche Anbieter von Informationen und Unterhaltung. Sie sind der kommerzielle Rundfunk oder auch Kommerzmedien oder Kommerzfernsehen. [1,p.25]
Die ARD (Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland) wurde in 1950 von den Besatzungsmächten gegründet. Die Rundfunkräte der Landesrundfunkanstalten sind die obersten Aufsichtsgremien die für die Programmkontrolle zuständige sind. Diese setzen sich jedoch nicht aus einfachen Bürgern zusammen noch werden sie von ihnen gewählt, sondern aus Vereinigungen wie zum Beispiel Gewerkschaften, Frauenverbände, Kirchen und Parteien.
Das Problem ist deutlich: Die Bezeichnung „öffentlichrechtlich“ transportiert zwar die rechtliche Natur der ARD, aber nicht die moralischgesellschaftliche Prämisse der ARD. Sie lässt gedanklich unter den Tisch fallen, dass die ARD eine Gemeinschaftsleistung aller Bürger ist: Der Einsatz des gemeinsamen Rundfunkkapitals für das gemeinsame Wohlergehen und den freien Zugang zu einer inhaltlich und technisch exzellenten medialen Infrastruktur. Wo wir im Alltag kooperieren, da sprechen wir vom „gemeinsamen Schaffen“, der „gemeinsamen Anstrengung“ oder davon, „zusammen“ etwas zu „gestalten“, zu „organisieren“ oder zu „ermöglichen“. Wer will, dass die Mitbürger den Wert und die Legitimation der ARD klarer erkennen oder sich wieder in Erinnerung rufen, spricht deshalb besser von unserem gemeinsamen, freien Rundfunk ARD über den wir uns freien Zugang zu einer exzellenten medialen Infrastruktur auf höchstem inhaltlichen und technischen Niveau. [1,p.28]
Diese Distanz vom Publikum und Gebührenzahler ist der Autorin Elisabeth Wehling vermutlich bekannt. Es wird nämlich keine Reform der Strukturen empfohlen sondern eine Umdeutung der Verhältnisse.
Unser Eigeninteresse an der gemeinsamen Rundfunkinfrastruktur ARD ist umfassender. Denn sie ist die Grundlage unseres privaten und wirtschaftlichen Wohlergehens. Und zwar sowohl dann, wenn wir selbst vom freien Zugang zum gemeinsamen Programm Gebrauch machen, als auch dann, wenn wir das nicht tun und stattdessen ‚nur’ von der sozialen, demokratischen und wirtschaftlichen Stabilität profitieren, die die ARD sichert.
Die Rundfunkbeteiligung ist gelebte Eigenverantwortung für die deutsche Kultur, Wirtschaft und Demokratie als Grundlage unseres individuellen Wohlergehens. Nur in einem Land mit einer stabilen gemeinsamen Rundfunkinfrastruktur kann man frei und erfolgreiche leben und seinen Geschäften nachgehen. [1,p.35]
Die ARD produziert aber nicht als vom Bürger getrennte Entität ein Programm, dass dann vom Bürger als passive zweite Entität konsumiert wird, indem er als „Publikum“ „zuschaut“. Sondern, die ARD ist der gemeinsame, demokratische Rundfunk der Bürger – die wiederum freien Zugang zu allen Sendungen ihrer medialen Infrastruktur genießen. Wir nutzen das Programm – in vielfältiger und unterschiedlicher Weise –, das wir gemeinsam ermöglichen. [1,p.44]
Das Framing Handbuch fordert zu einer bewussten Beeinflußung des Publikums und der Gebührenzahler auf. Mit diesem Verhalten soll letzlich der öffentlich-rechtliche Rundfunk gerechtfertigt werden. Ein solches Verhalten wirft aber unweigerlich die Frage auf ob und wenn ja wie es gerechtfertig werden kann.
Was soll daran eigentlich kritikwürdig sein?! https://t.co/6b2RrMRrNe
— Ralf Stegner (@Ralf_Stegner) February 19, 2019
Die Generalsekretärin Susanne Pfab und der ARD-Chefredakteur Rainald Becker haben das Framing Handbuch in diversen Interviews verteidigt. Nach ihren Aussagen war und ist das Framing-Handbuch nicht verbindlich. Es fällt jedoch auf dass es in den Interviews um das Framing-Handbuch und nicht um das Framing als solches geht. Außerdem wurde in den Interviews nicht mehrmals nachgefragt und entlässt die Pfab und Becker vorschnell aus ihrer Verantwortung. [7] [8] [9] [10]
Selbstverständlich wollen wir mit unserem Programm überzeugen. Framing ersetzt keine inhaltliche Argumentation.
Generalsekretärin Susanne Pfab [7]
Für mich war die Erkenntnis ganz wichtig, dass wir hier nicht ehrlich sprechen. Der Begriff “Gemeinwohlmedien” drückt viel besser aus, wofür wir stehen als “öffentlich-rechtlich”.
auch Generalsekretärin Susanne Pfab [8]
Ich kann da keinen Skandal entdecken, wie einige das getan haben. Wir haben niemanden unter Mindestlohn bezahlt, wir haben niemanden unterdrückt. Ich finde das eine künstlich aufgeblasene Diskussion.
ARD-Chefredakteur Rainald Becker [9]
Ich bin schockiert über die Vorwürfe. Vor allem, weil der Hintergrund völlig außer Acht gelassen wird. Ich habe auf der Grundlage von Workshops mit einer Arbeitsgruppe der ARD 2017 ein internes Papier geschrieben. Die Idee war, einzelne Begriffe in der Kommunikation des Senders zu analysieren und Alternativen aufzuzeigen.
Elisabeth Wehling [10]
Ein sehr ähnliches Verhalten findet sich aber auch bei Elisabeth Wehling der Autorin des Framing-Handbuchs. Genauso wie die Vertreter des öffentlich-rechtlichen Rundfunks spielt Wehling das Framing-Handbuch als unverbindliche Empfehlung herunter. Inhaltlich gleich äußerten sich auch Vertreter der ARD. Dabei lassen beide eine Rechtfertigung oder aber Erklärung für das Vorgehen vermissen. Beide tun so als ob solche Manipulationstechniken kein Problem seien. [11] [12] [13]
In jeder Debatte der Demokratie geht es um Fakten. Diese werden von unterschiedlichen Seiten durch Worte unterschiedlich interpretiert – je nach Standpunkt. Die Worte, mit denen das getan wird, sind stets mit unterschiedlichen Bedeutungen aufgeladen. Ein bewusstes Einordnen und Verwenden von Sprache ist damit zentral für eine klare Kommunikation der eigenen Einordnung von Fakten. Oder, wie es im thematisierten Dokument heißt: "Eine Kommunikation der Prinzipien ist nicht nur maximal wirkkräftig. Sondern es ist auch maximal ehrlich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren."
Elisabeth Wehling [12]
...
Aufgrund des missverständlichen Titels ist diesem von Frau Dr. Wehling entworfenen Papier nun allerhand Bedeutung zugeschrieben worden. Es handelt sich ausdrücklich weder um eine neue Kommunikationsstrategie noch um eine Sprach- oder gar Handlungsanweisung an die Mitarbeitenden, sondern um Vorschläge aus sprachwissenschaftlicher Sicht.
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Die Arbeitsunterlage macht unter anderem darauf aufmerksam, dass es sinnvoll sei, über sprachliche Formulierungen auch die dahinterstehenden Werte offenzulegen. Die Formulierung „öffentlich-rechtlicher Rundfunk“ enthält beispielsweise keinerlei inhaltliche Aussage, außer die rechtliche Organisationsform zu benennen. "Unser gemeinsamer freier Rundfunk" weist hingegen auf den gemeinwohlorientierten Auftrag der ARD für die gesamte Gesellschaft hin.
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Fakten und inhaltliche Argumente stehen immer im Vordergrund. Überzeugen müssen und wollen wir mit unserem Angebot für alle.
...
ARD [13]
Die Kosten für das Framing-Handbuch und der damit verbundenen Schulungen lagen der ARD zufolge bei 120.000 Euro. 90.000 Euro entfielen auf die Unterlagen und weitere 30.000 Euro auf die Schulungen. Die Entscheidung wurde nach Angaben der ARD getroffen weil Medien in dieser Zeit generell stark kritisiert wurden. [14] [15]
[1] Öffentlichkeit - Wir veröffentlichen das Framing-Gutachten der ARD 2019-02-17
https://netzpolitik.org/2019/wir-veroeffentlichen-das-framing-gutachten-der-ard/
https://cdn.netzpolitik.org/wp-upload/2019/02/framing_gutachten_ard.pdf
[2] Elisabeth Wehling zu Gast bei ORF Zeit Im Raum 2016-03-03
https://youtu.be/xc7gZ_c65HU
[3] Elisabeth Wehling: Politisches Framing - Wie Deutschland sich politische Wahrheiten einredet 2016-03-04
https://youtu.be/r8Radhef5eI
[4] re:publica 2017 – Elisabeth Wehling: Die Macht der Sprachbilder – Politisches Framing 2017-12-07
https://youtu.be/mrFtMGLPosc
[5] re:publica 2017 – Elisabeth Wehling: Die Macht der Sprachbilder – Politisches Framing ... 2017-05-11
https://youtu.be/3tuaXaXJ02g
[6] Ralf Stegner: Was soll daran eigentlich kritikwürdig sein?! 2019-02-18
https://twitter.com/Ralf_Stegner/status/1097756489199091713
[7] Wofür braucht die ARD denn ein “Framing Manual”? Generalsekretärin Susanne Pfab über den viel diskutierten Sprach-Leitfaden 2019-02-12
https://meedia.de/2019/02/12/wofuer-braucht-die-ard-denn-ein-framing-manual-generalsekretaerin-susanne-pfab-ueber-den-viel-diskutierten-sprach-leitfaden/
[8] ARD-GENERALSEKRETÄRIN - „Das Papier ist völlig ungeeignet zur kommentarlosen Weiterleitung“ 2019-02-18
https://www.welt.de/kultur/medien/article188982137/ARD-Generalsekretaerin-Pfab-Framing-ersetzt-keine-inhaltliche-Argumentation.html
[9] Rainald Becker - ARD-Chefredakteur nennt Kritik an „Framing Manual“ übertrieben 2019-02-19
https://www.tagesspiegel.de/gesellschaft/medien/rainald-becker-ard-chefredakteur-nennt-kritik-an-framing-manual-uebertrieben/24015000.html
[10] Elisabeth Wehling : "Ich bin schockiert über die Vorwürfe" 2019-02-27
https://www.zeit.de/2019/10/elisabeth-wehling-linguistin-framing-manual-ard-sprache
[11] Berkeley International Framing Institute
https://www.framinginstitute.org/mind-and-language
[12] IN EIGENER SACHE: KLARSTELLUNG ZUR AKTUELLEN DEBATTE
http://www.elisabethwehling.com/klarstellungzuraktuellendebatte
[13] Klarstellung von ARD-Generalsekretärin Dr. Susanne Pfab - Was hat es mit dem so genannten "Framing Manual" auf sich? 2019-02-17
http://www.ard.de/home/die-ard/presse-kontakt/pressearchiv/Klarstellung_Was_hat_es_mit_dem_Framing_Manual_auf_sich_/5314070/index.html
[14] Untersuchung zur Wirkung von Sprache - "Framing-Manual" der ARD kostet 120.000 Euro 2019-02-19
https://www.tagesspiegel.de/gesellschaft/medien/untersuchung-zur-wirkung-von-sprache-framing-manual-der-ard-kostet-120-000-euro/24014524.html
[15] ARD : Sender legt Kosten für umstrittenes Framing-Gutachten offen 2019-02-20
https://www.zeit.de/kultur/2019-02/ard-framing-gutachten-kosten-offenlegung-rundfunkbeitrag-oeffentlich-rechtlicher-rundfunk
